Fiorentina e FR7, la strategia di crescita tra vendita delle maglie e social

L'arrivo di Franck Ribéry ha cambiato il mondo internet dei social attorno al mondo viola

Talento, carattere, esperienza internazionale e un palmarès sterminato. Eppure per la Fiorentina, l’acquisto di un campione come Frank Ribéry significa anche molto altro: «Credo fortemente nelle potenzialità dell’immagine di Firenze e della Fiorentina» ha detto Rocco Commisso il 9 agosto, lanciando la sponsorizzazione di Mediacom sulle maglie viola, per una visibilità del marchio «nazionale e internazionale».

Ribéry è il primo grande tassello della nuova Fiorentina in una strategia di crescita del fatturato attraverso il marketing. E già volano le vendite delle Magliette del campione francese, 700 in poche ore, come riporta il Corriere Fiorentino.

Ma la sfida del marchio viola va oltre i confini dei negozi di articoli sportivi: negli ultimi giorni, la parola Fiorentina è cresciuta in modo sensibile nei Google Trends, viene più cercata di prima nel motore di ricerca. E, ancor più importante, l’account Instagram ufficiale della società è letteralmente esploso.

Secondo Followerstat, i seguaci del profilo della Viola sono 31.000 in più nelle ultime due settimane, 6.000 in più solo ieri. La scorsa stagione, il profilo cresceva di 1.000 follower al mese. Ieri è stato superato il muro dei 540 mila seguaci, grazie all’effetto traino di un giocatore che sul suo profilo personale ne sfiora 4 milioni e 800 mila, un milione in più degli abitanti della Toscana (Federico Chiesa si ferma a 317 mila).

Secondo gli esperti, Instagram è la vera cartina di tornasole della popolarità di un marchio, ma è anche ritenuto un mezzo per accrescere a sua volta quella popolarità. «È il principale strumento web per puntare al pubblico degli under 35», spiega Lazar Perovic, consulente professionista di digital marketing, con una spiccata predilezione per il mondo del pallone.

Come monetizzare l’aumento di follower, su Instagram e sugli altri social? «Si parte ad esempio da un’analisi della composizione dei follower e poi si studiano offerte mirate per vendergli merchandising. Una pagina sponsorizzata viene fatta anche in relazione alla nazionalità degli utenti, si fanno contenuti nella loro lingua e mirati sul contesto culturale — spiega l’esperto — o ancora, si propongono contenuti gratuiti, ad esempio un periodo di accesso libero a una tv tematica, per profilare gli utenti attraverso la registrazione, con dati anagrafici e email, e poi vendere merchandising».

In prospettiva, Ribery è il primo passo verso una «differenziazione del modello di business». Cosa vuol dire? La visibilità e l’apertura a un pubblico più ampio, mercati stranieri compresi, che significa maggiori introiti dal merchandising e dagli sponsor.

Un modo per fare fatturato al di fuori dei soliti circuiti, ovvero i biglietti allo stadio e i diritti televisivi. In Italia, ad inaugurare questa strategia «anglosassone» è stata la Juventus: dall’acquisto di Cristiano Ronaldo, col boom di follower e di Magliette vendute, alle sponsorizzazioni di partite Nba, fino all’apertura di succursali commerciali in Asia.

Ma non è l’unico caso: «La Roma — spiega Perovic — ha ingaggiato l’ex responsabile comunicazione del Liverpool, Paul Rogers, che ha copiato il modello di social marketing delle squadre tedesche: comunicazione accattivante, contenuti video, interazione con gli utenti».